As três linhas mais importantes de uma empresa:
faturamento;
margem de contribuição; e
resultado
Durante minha experiência como executiva sempre tive que responder aos acionistas, ou ao board da empresa, pelos resultados que eu apresentava. Em via de regra, esses executivos focavam estas três linhas:
Isso significa que, se você quer ter resultados positivos, sustentáveis e crescentes, você precisa vender (e aumentar suas vendas), controlar seus custos diretos e as despesas e custos indiretos. Esta é a parte básica de qualquer gestão.
Resumindo: focar no faturamento e nos custos/despesas. Essa perspectiva serve para qualquer negócio!
Definidas essas três linhas, passa-se para o passo seguinte que é traçar as estratégias que nos levam à elas.
Qual a relação da sustentabilidade (ou práticas ESG) com a gestão
Para mim, a sustentabilidade está intrinsecamente relacionada à gestão e as estratégias empresariais. Porém, neste artigo vou focar como a sustentabilidade pode impactar no faturamento da empresa.
De acordo com o neurocientista António Damásio, não somos máquinas de pensar que sentem, mas sim máquinas de sentir que pensam. Damásio descobriu que tomamos nossas decisões emocionalmente. Sua pesquisa mostrou que todas as decisões que tomamos são baseadas na emoção. Ele descobriu, também, que quando as emoções são prejudicadas, o mesmo acontece com a tomada de decisões.
Isso significa que precisamos ir além da lógica para entender como nossos clientes se sentem. Nossos clientes não dizem: “Precisamos de soluções”. Em vez disso, eles dizem: “Precisamos resolver um problema”. E o nosso papel é ajudá-los a resolver esse problema, como? Uma das formas é através da empatia.
Empatia é a capacidade de entender emocionalmente o que as outras pessoas sentem, ver as coisas do ponto de vista delas e se imaginar no lugar delas. Essencialmente, é se colocar na posição de outra pessoa e sentir o que ela deve estar sentindo. Isso significa que antes de criticarmos o ponto de vista de nossos clientes, ou simplesmente, imaginarmos o que eles sentem em relação à sustentabilidade, precisamos ouvi-los, entendê-los e colocarmos no lugar deles.
Nosso cérebro é o maior responsável pelo nosso comportamento de compra. Há vários estudos de neuromarketing que mostram o papel do nosso cérebro em evitar as ameaças e as dores e em buscar o bem-estar[1].
Isso significa que ao percebermos que um determinado produto poderá nos prejudicar, ou provocar dores, o evitamos. Ao contrário, aqueles que nos provocam a sensação de bem-estar nos atraí. E viva a família feliz da propaganda de margarina!
Por isso, as propagandas contra o tabaco mostram fotos de pessoas doentes, com câncer ou enfisema pulmonar (doenças relacionadas aos fumantes). Ou as publicidades mostrando acidentes automotivos graves que tem como objetivo incentivar o uso de cinto de segurança. Isto nada mais é do que provocar o gatilho da proteção. Como os consumidores “evitam as dores ou ameaças” eles devem evitar o uso de produtos que provocam doenças, dores ou os ameacem.
“Ora bem! Vamos falar sobre a sustentabilidade e o aquecimento global?”
Somos bombardeados com informações sobre o prejuízo do plástico sobre o meio ambiente, os efeitos do desmatamento para a abertura de pastos, o dano dos gases do efeito estufa (apenas para citar alguns exemplos). São consequências do uso de determinadas matérias-primas na elaboração de muitos produtos que consumimos no nosso dia a dia.
Se o nosso cérebro tende a nos defender, vamos buscar nos defender daqueles produtos que prejudicam a nossa saúde e ameaçam a nossa espécie.
Assim, à medida que aumenta a veiculação de informações sobre os problemas provocados por diferentes produtos, a tendência é que se crie uma aversão coletiva ao consumo desses produtos.
Simples assim: se faz mal, eu não consumo! Se tem ameaça, eu não consumo! Se causa dor, eu não consumo!
“Se você quer vender você precisa ser sustentável”
E isso não é difícil e eu vou provar que será a melhor coisa para o seu negócio, para isso eu vou te dar alguns poucos exemplos bastante práticos:
restaurantes: há uma tendência para o consumo de produtos veganos ou vegetarianos adotados, principalmente, por aqueles que se preocupam com o impacto do consumo de carne para o meio ambiente. Todo restaurante preocupado com suas vendas incluiu no seu cardápio pratos veganos ou vegetarianos. Desta forma, eles demonstram que se preocupam com seus clientes e buscam atender aos seus desejos e necessidades. Seu faturamento cresce (ou no mínimo se mantém), o custo de produção é menor, as despesas são menores, e o resultado final será maior.
cosméticos: há uma preocupação crescente com o uso de determinados produtos químicos na elaboração dos cosméticos; com o excesso de embalagens (notadamente embalagens plásticas); e com a prática de testes em animais. Muitas empresas estão reduzindo o uso de embalagens e utilizando embalagens reutilizáveis; adotando componentes naturais; diminuindo o uso de pigmentações (colorantes químicos); e abdicando dos testes em animais. Essas empresas tem ganhado participação de mercado; reduzem seus custos e melhoram o resultado final.
mobiliário: algumas empresas do setor mobiliário vêm comprado móveis (de sua própria marca) que seriam descartados e promovem sua recuperação. Estes móveis são vendidos posteriormente à um preço inferior como móveis de segunda mão. Qual é a vantagem para as lojas? Elas possuem um setor de marcenaria interno que possui já expertise para a fabricação de móveis. Essa mão de obra é utilizada na recuperação dos móveis que seriam descartados. Ou seja, há um aproveitamento de custo (economia de escopo).
Além disso, elas disponibilizam uma linha de produtos mais baratos. Recolhem esses produtos gratuitamente ou por um preço muito baixo. Demonstram que seu produto pode ter uma vida longa. Reforçam a qualidade de seu produto e a reputação da marca e ainda passam para o público uma imagem de amiga do meio ambiente. Essas empresas aumentam o faturamento, diminuem o custo e melhoram o resultado!
escritórios de contabilidade: podem auxiliar seus clientes aumentando as interações digitais e reduzindo a circulação de papeis, reduzindo a quilometragem, utilizando veículos elétricos. Auxiliando seus clientes a se tornarem mais sustentáveis. Estes escritórios podem adotar um sistema de gerenciamento de documentos virtual em vez de faturas e recibos em papel, e trocar visitas por teleconferências, entre inúmeras outras mudanças.
É possível citar muitas outras formas de melhorar o faturamento e reduzir os custos de uma empresa. Além disso, pode-se citar uma série de outras vantagens para a empresa em ser sustentável, tais como: atração e retenção de uma mão de obra mais qualificada; redução de passivos trabalhistas e ambientais; melhor visibilidade perante potenciais investidores; melhoria da qualidade; redução das perdas etc., porém essas discussões ficam para outra ocasião. Hoje meu objetivo é mostrar que:
Uma estratégia focada na sustentabilidade reflete nos resultados financeiros e económicos da empresa.
Sem muitas delongas, o que as pessoas querem é o bem-estar.
Nossas decisões são basicamente emocionais, até para aqueles seres que se julgam racionais.
Nosso cérebro sempre irá buscar o nosso bem-estar, e desta forma, reduzir o nosso sofrimento. Portanto, se as pessoas entendem que o aquecimento global poderá matá-las, elas evitarão produtos que possam levarão à sua morte.
Aqueles produtos que podem prejudicar o meio ambiente serão cada vez mais evitados pelos consumidores “para a nossa proteção”. Então, ao invés de ver esse movimento como uma ameaça para o seu negócio, comece a perceber as oportunidades.
É importante ressaltar que a sustentabilidade não precisa ser cara e, se bem feita, pode até reduzir custos. De fato, negócios que investem em meio ambiente, governança social e corporativa tendem a gerar maiores retornos no longo prazo.
Se quiser conhecer mais sobre marketing e sustentabilidade, veja também os artigos: Marketing e Sustentabilidade, ou Sustentabilidade do Marketing? (1) e (2).
[1] Como a definição de bem-estar pode mudar de pessoa para pessoa, vamos apenas no deter a sensação de nos sentirmos bem.
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